Vad är greenwashing?

Greenwashing innebär att företag ger en missvisande bild av sitt miljöarbete i reklam eller annan kommunikation. Det kan ske genom överdrivna eller ogrundade påståenden, otydliga formuleringar eller genom att lyfta fram en bra åtgärd samtidigt som större negativa effekter döljs. Ett exempel är när företag marknadsför produkter som "klimatvänliga" eller "hållbara" utan att kunna visa upp tydliga bevis eller certifieringar.

Det finns lagar och regler, både i Sverige och på EU-nivå, som gör det olagligt att greenwasha. EU:s direktiv om hållbarhetsrapportering (CSRD) och riktlinjer för miljöpåståenden syftar till att säkerställa korrekt information.

För att undvika greenwashing bör företag grunda sina påståenden i tydliga data, tredjepartsgranskningar och transparenta hållbarhetsmål. Konsumenter kan också vara vaksamma genom att granska märkningar, efterfråga bevis och vara kritiska till svepande miljölöften.

Hur undviker man greenwashing?

62 % av företagsledare är oroade över att företagets hållbarhetsinsatser kan framstå som oärliga för allmänheten, enligt Cap Geminis rapport A World in Balance från 2024. Här är fem tips för ditt företag för att undvika greenwashing:

1. Definiera tydliga hållbarhetsmål och strategier

Börja med att tydligt definiera ditt företags hållbarhetsmål och strategier. Var konkret i dina åtaganden och undvik generella påståenden som kan tolkas som greenwashing. Till exempel, istället för att ha som mål att bli mer “klimatsmarta” - sätt ett mål om hur mycket ni ska sänka era koldioxidutsläpp. Sätt upp mätbara mål och utveckla en tydlig plan för hur du ska nå dem. Och framför allt - låt inte hållbarhetsstrategin bara bli ett dokument med tomma löften - se till att även jobba för att uppnå målen!

2. Var transparenta och ärliga

Dela öppet information om ditt företags utsläpp, hållbarhetsinsatser ni gör och eventuella utmaningar ni står inför. Var inte rädd för att erkänna misstag eller brister och visa tydligt hur ni arbetar för att förbättra er. Ett enkelt och tydligt sätt att komma igång är att använda GoClimates CO2-transparenstjänst.

3. Utbilda och involvera personalen

Se till att teamet har koll på vad hållbarhet faktiskt innebär och engagera medarbetarna genom att visa hur de har möjlighet att aktivt bidra till en hållbar utveckling i sitt dagliga arbete. På så sätt skapar ni en kultur där hållbarhet är en integrerad del av företagets värderingar och beslut. GoClimate kan hjälpa er med detta genom att erbjuda olika typer av workshops. Kontakta oss för ett skräddarsytt upplägg.

4. Granska och verifiera påståenden

Innan ni går ut med information om ert hållbarhetsarbete eller gör påståenden, se till att det ni säger är tydligt och sant. Undvik att använda vaga begrepp som “klimatsmart” eller “grön” i er marknadsföring, då dessa inte är tillräckligt specifika och kan vara vilseledande. I direkt anslutning till era påståenden bör det finnas mer information om fördjupning, till exempel en länk till er CO2-transparens-sida.

5. Lyssna på feedback och var öppen för förbättringar

Ta emot feedback från kunder, intressenter och samhället i stort och använd den för att kontinuerligt förbättra ditt företags hållbarhetsarbete. Håll er ajour med rådande lagar och regler, vad som gäller kring olika hållbarhetsmärkningar. Var öppna för konstruktiv kritik och visa att ni tar den på allvar genom att vidta åtgärder för att adressera eventuella brister eller utmaningar.

Greenhushing

Greenhushing är ett begrepp som används för att beskriva när företag eller organisationer undviker att kommunicera sitt hållbarhetsarbete av rädsla för att göra fel eller inte leva upp till förväntningarna. Detta kan hända när företag är osäkra på sina prestationer, inte har alla svar eller är oroliga för kritik om deras insatser inte uppfattas som tillräckliga. Även om det är viktigt att vara transparent och korrekt, innebär greenhushing att man inte delar de framsteg man faktiskt gör, vilket kan hämma utvecklingen mot en mer hållbar framtid.

Varför är greenhushing ett problem?

Genom att inte kommunicera hållbarhetsinsatser förlorar företag inte bara möjligheten att inspirera andra utan gör också att företaget missar chansen att bygga förtroende och visa sina kunder och intressenter att de tar ansvar för miljö och samhälle. Det kan även skapa en kultur där hållbarhet ses som något så svårt eller komplext att det inte är värt att försöka prata om. 

Istället borde företag vara stolta över de framsteg de gör, oavsett om de är små eller stora, och använda sin plattform och marknadsföring för att motivera andra att göra samma sak.

Transparens och kommunikation gör skillnad

Greenhushing kan vara lika skadligt som greenwashing, eftersom det hindrar den kollektiva utvecklingen mot en hållbar framtid. Genom att vara öppna och kommunikativa om sina hållbarhetsmål och prestationer, även när de inte är perfekta, kan företag som vill göra skillnad skapa ett positivt momentum och bidra till att göra hållbarhet till en självklar del av affärsvärlden.