Vad är EmpCo – och får ditt företag fortfarande kalla sig klimatsmart?

I Sverige är lagen försenad och föreslås börja gälla den 1 januari 2027, men det är inte beslutat än [3][5]. Men det är inget skäl att vänta eftersom andra EU-länder redan infört det i sin lagstiftning - här går vi igenom vad EmpCo är, vad det betyder för ditt företag och var fallgroparna finns.

Vad är EmpCo?

EmpCo står för Empowering Consumers for the Green Transition, ungefär ”stärkt konsumentmakt i den gröna omställningen”. Det är ett EU-direktiv (2024/825) som tar sikte på greenwashing, alltså miljöpåståenden som är vilseledande, överdrivna eller omöjliga att kontrollera [1].

Direktivet är ingen helt ny lag. Det ändrar två befintliga EU-direktiv: det om otillbörliga affärsmetoder och det om konsumenträttigheter [1]. I Sverige ska ändringarna föras in i marknadsföringslagen, samma lag som redan styr hur företag får marknadsföra sig [3].

Varför behövs nya regler?

När EU-kommissionen granskade miljöpåståenden 2020 bedömdes 53 procent vara vaga, vilseledande eller ogrundade. Hela 40 procent saknade underlag helt [2]. 

Marknadsföringslagen har länge krävt att miljöpåståenden ska gå att styrka, men det har bedömts från fall till fall. EmpCo gör vissa påståenden förbjudna i alla lägen genom att föra in dem på den så kallade svarta listan [1].

När gäller reglerna i Sverige?

Direktivet antogs i februari 2024. Länderna skulle ha infört det senast den 27 mars 2026, och reglerna ska tillämpas från den 27 september 2026 [1]. Kommissionen har sagt att det inte blir någon extra övergångsperiod [6].

Sverige har dock inte hunnit klart. Utredningen föreslår att de svenska lagändringarna träder i kraft den 1 januari 2027 [3][11], och i slutet av september 2026 fanns ännu ingen beslutad lag [5]. Sverige är ett av de 20 länder som fick en formell underrättelse från kommissionen i maj 2026 för den missade tidsfristen [5][7].

Grundregeln att miljöpåståenden ska gå att styrka gäller dock redan i dag enligt marknadsföringslagen. Det EmpCo tillför är att vissa påståenden blir förbjudna i alla lägen, utan någon bedömning från fall till fall [1]. I till exempel Danmark gäller de nya förbuden sedan 27 september [12], och säljer du till konsumenter i andra EU-länder kan deras regler redan gälla dig.

Vad innebär EmpCo för företag?

Kärnan är enkel: ett miljöpåstående ska vara specifikt, sant och gå att bevisa. Och det gäller inte bara text. Bilder, symboler, produktnamn och varumärken räknas också [1]. Reglerna gäller det du väljer att kommunicera frivilligt. Sådant du måste rapportera enligt lag omfattas inte. Men tar du samma information från hållbarhetsrapporten och använder den på en produktsida, i en annons, i en broschyr eller på din hållbarhetssida, så gäller reglerna även detta.

Generella miljöpåståenden förbjuds

Breda ord som ”miljövänlig”, ”grön”, ”eco” och ”klimatvänlig” får bara användas om du kan visa erkänd utmärkt miljöprestanda [1]. I praktiken betyder det EU Ecolabel eller en officiellt erkänd miljömärkning - dit Svanen räknas, enligt den svenska utredningen [4]. De flesta har inte det, och behöver i stället vara konkreta: ”förpackningen består till 80 procent av återvunnen plast”.

Begreppet ”Hållbar” är ännu knepigare. Ordet täcker även sociala aspekter, så en miljömärkning räcker inte ensam som stöd för det [1].

Vill du ha konkreta siffror i stället för fina ord? Med  GoClimates räknas företagets utsläpp ut automatiskt från fakturor och kvitton.

Även konkreta påståenden måste gå att bevisa

Det är bra att vara konkret, men du behöver fortfarande kunna visa att det du säger stämmer. Säger du att förpackningen består till 80 procent av återvunnen plast, behöver du ha underlag för det, till exempel intyg från leverantören.

Hållbarhetsmärkningar måste vara certifierade

Egna sigill och märken är bara okej om de bygger på ett certifieringssystem med oberoende kontroll, eller har tagits fram av en myndighet [1]. Det gäller både miljömärkningar och sociala märkningar. En egendesignad ”Grönt val”-ikon i webbshoppen håller alltså inte.

Klimatkompensation gör ingen produkt klimatneutral

Du får inte påstå att en produkt har neutral, minskad eller positiv klimatpåverkan tack vare utsläppskrediter [1]. Redan 2023 fällde Patent- och marknadsdomstolen Arla för märkningen ”netto noll klimatavtryck” [14]. Skillnaden nu är att sådana påståenden alltså alltid är förbjudna. Du får fortfarande berätta att du finansierar klimatprojekt, men som ett bidrag. Inte som att produktens utsläpp är borta.

Framtidslöften kräver en plan

Mål som ”netto noll 2040” eller “helt cirkulära 2030” får bara kommuniceras om det finns en detaljerad och realistisk plan med mätbara, tidsatta delmål. En oberoende expert ska granska planen regelbundet, och resultatet ska vara tillgängligt för konsumenterna [1].

En del får inte framställas som helheten

Om bara förpackningen är förbättrad får du inte ge intrycket att hela produkten, eller hela företaget, är det [1].

Vill du kunna säga något specifikt om en enskild produkt? Med GoClimates produktberäkningar (PCF) får du produktens klimatavtryck svart på vitt.

Lagkrav är ingen konkurrensfördel

Du får inte lyfta fram något som lagen redan kräver av alla produkter i samma kategori som om det vore din grej [1]. ”Fosfatfritt tvättmedel” imponerar inte när fosfater i tvättmedel för konsumenter redan är kraftigt begränsade i hela EU [8].

Social hållbarhet, livslängd och reparation räknas också

EmpCo handlar inte bara om miljö. Säger du något om arbetsvillkor, rättvis handel eller djurvälfärd, gäller samma regler: det ska stämma och du ska kunna visa det. Använder du en hållbarhetsmärkning för sociala frågor måste den bygga på en riktig certifiering eller komma från en myndighet, precis som en miljömärkning. Du får inte heller ge en missvisande bild av hur länge en produkt håller eller om den går att laga. Och reglerna för hur du informerar om garantier och reservdelar blir hårdare [1]

Gäller EmpCo även B2B?

Direktivet gäller marknadsföring till konsumenter [1], men det betyder inte att B2B-bolag kan andas ut. Din webbplats och dina LinkedIn-inlägg kan ju läsas av vem som helst, inte bara av andra företag.

EmpCo lägger också till nya punkter på den så kallade svarta listan, alltså listan över marknadsföring som alltid är förbjuden. Där hamnar till exempel vaga påståenden som “miljövänlig” utan bevis, och påståenden om att en produkt är klimatneutral tack vare klimatkompensation

I Sverige gäller svarta listan i dag även för marknadsföring mot företag. Utredningen föreslår visserligen att den framöver bara ska gälla konsumenter, men inget är beslutat än [3][4]. Och även om förslaget går igenom får vilseledande miljöpåståenden aldrig förekomma, inte heller mot företag.

Så även om du säljer till företag är det klokt att räkna med att reglerna gäller dig.

Vem kontrollerar efterlevnaden?

Konsumentverket har tillsyn, och Konsumentombudsmannen kan ta företag till domstol eller i mindre fall själv meddela förbud [4]. Den som bryter mot reglerna kan få betala marknadsstörningsavgift på upp till 4 procent av årsomsättningen [4][10]. Konkurrenter kan också väcka talan i Patent- och marknadsdomstolen.

Skillnaden mot tidigare är bevisläget. Står ett påstående på svarta listan räknas det alltid som otillbörligt, och ingen behöver visa att konsumenterna faktiskt blev lurade [1].

Vanliga fallgropar

Bilder och symboler räknas också

Ett grönt löv, en jordglob eller ett bi på förpackningen kan i sig vara ett miljöpåstående [1]. Det är helhetsintrycket som räknas, inte bara texten.

Gammalt material ligger kvar

Reglerna gäller fullt ut från 27 september 2026, och det finns ingen övergångsperiod för det som redan är ute [6]. EU-ländernas konsumentmyndigheter har dock kommit överens om att de kan vara lite mer förstående när det gäller produkter och förpackningar som tillverkades innan reglerna började gälla. Om ett företag har ett stort lager med gamla förpackningar kan myndigheten till exempel be dem rätta till det i stället för att direkt dela ut straff [7].

Men det gäller främst fysiska produkter. Det som ligger på nätet går lätt att ändra, så där är myndigheterna inte lika förlåtande. Du förväntas göra det som är rimligt och kunna visa vad du har gjort [7]. Blogginlägget från 2021, produktbladet i arkivet och gamla inlägg i sociala medier är alltså precis sånt du bör se över nu.

Varumärken och produktnamn

Ett produktnamn som ”EcoLine” eller ”GreenFlex” kan räknas som ett generellt miljöpåstående [1]. 

Siffror ur hållbarhetsrapporten

Hållbarhetsrapporten i sig är inte marknadsföring. Men lyfter du in en siffra ur hållbarhetsrapporten på startsidan eller i en kampanj utan kontext som förklarar hur den siffran är framtagen, så blir den ett påstående. Då ska den vara korrekt, tydligt avgränsad och gå att följa upp.

Med GoClimates VS-stöd bygger du hållbarhetsrapporten på riktig data

Att vänta på Green Claims

Green Claims-direktivet skulle komplettera EmpCo med mer detaljerade regler för när ett miljöpåstående faktiskt får användas. Det handlade alltså om vilka krav ett påstående måste uppfylla, hur det ska underbyggas, och att det ska granskas av en oberoende part innan det används. Men förslaget ligger på is. I juni 2025 meddelade kommissionen att den ville dra tillbaka det, och förhandlingarna stoppades [9]. Formellt är det inte tillbakadraget, men det finns ingen tidsplan för när eller om det kommer tillbaka [13]. Det är EmpCo som gäller.

Så kommer du igång

Börja med att inventera alla miljöpåståenden: webb, förpackningar, säljmaterial, sociala medier och annonser. Fråga dig för varje påstående: är det specifikt, gäller det hela produkten, och har vi underlaget dokumenterat?

Byt sedan luddiga ord mot konkreta uppgifter. Ett specifikt påstående kräver specifika siffror, och de är mycket lättare att stå för om de kommer från en uppdaterad hållbarhetsredovisning än från en uppskattning i ett kalkylark.

Med GoClimates hållbarhetsrapport får du siffrorna på plats automatiskt, hämtade från fakturor och kvitton och strukturerade enligt EU:s frivilliga standard 

Gör det till en rutin. Siffror ändras, leverantörer byts och mål flyttas. Utse någon som äger frågan, gärna tillsammans med marknad, hållbarhet och juridik, och gå igenom påståendena minst en gång om året.

Nya påståenden

Innan du publicerar något nytt är det värt att stanna upp en stund. De här frågorna hjälper dig att hitta svagheterna innan någon annan gör det:

1. Vad är det exakt vi säger?
2. Hur skulle en vanlig konsument tolka det?
3. Täcker vårt underlag hela budskapet?
4. Handlar påståendet om en egenskap, hela produkten eller hela företaget?
5. Om det är ett påstående om framtiden, finns det en trovärdig plan med delmål bakom det?

Kan du inte svara på alla frågorna är det ofta underlaget som saknas. Ett starkt påstående börjar med siffror du kan lita på. GoClimate räknar ut företagets klimatavtryck automatiskt från fakturor och kvitton, så att du kan kommunicera med fakta i stället för luddighet. Kom igång med GoClimate eller boka en demo.