Green Claims Directive (GCD) – vad innebär det och hur påverkar det hållbarhetskommunikation?

Green Claims Directive (GCD), är en del av EU:s satsning på att stärka konsumentmakten, motverka greenwashing och vilseledande marknadsföring.

I den här artikeln går vi igenom bakgrund, innehåll, status, vad det betyder för företag – och vilka konkreta steg du kan ta för att anpassa kommunikationen till ett framtida regelverk. Även om förslaget inte går igenom i sin nuvarande form [7] finns det många fördelar med att säkerställa att ert företag kommunicerar era miljöpåståenden på ett trovärdigt sätt. 

Bakgrund och syfte

Vad har lett fram till GCD?

EU:s European Green Deal (“den gröna given”) lyfter fram konsumentens roll i den gröna omställningen – bland annat genom att stärka transparensen och tillgången till hållbara alternativ. En EU-studie visade att över hälften av gröna påståenden är vaga, missvisande eller saknar stöd [3]. Därför behövs ett tydligare ramverk för vad som faktiskt får kallas ”miljövänligt”.

GCD (Green Claims Directive) ska komplettera befintliga regler, som Unfair Commercial Practices Directive (UCPD), och fungera som en mer specifik lagstiftning för miljöpåståenden [2].

Syftet

Direktivet syftar till att:

• Säkerställa att miljöpåståenden är vederhäftiga, jämförbara och verifierbara.
• Skydda konsumenter från greenwashing.
• Skapa en rättvis spelplan för företag i hela EU.

Vad innehåller förslaget?

Omfång

Direktivet gäller för företag som gör frivilliga miljöpåståenden riktade till privatpersoner (B2C) om produkter, tjänster eller verksamheter. Påståenden som företag gör om sitt erbjudande gentemot andra företag (B2B) omfattas dock inte. Det ersätter inte sektorsspecifika regler utan fungerar som ett komplement [2].

Nyckelkrav

• Miljöpåståenden ska bygga på vetenskapliga bevis och gärna inkludera ett livscykelperspektiv [3].
• Förhandsverifiering av oberoende tredje part krävs för vissa påståenden och miljömärkningar [4].
• Miljömärkningar måste vara transparenta, trovärdiga och ha tydlig styrning [1].
• Kommunikation ska vara tydlig och inte ge intryck av att en produkt är ”grönare” än den faktiskt är [2]. 

Sanktioner

Medlemsländerna ansvarar för att fastställa effektiva, proportionerliga och avskräckande sanktioner vid överträdelser. Företag som bryter mot reglerna riskerar ekonomiska straff, varumärkesskador och förtroendeförlust.

Tidsplan

Parlamentet och rådet har antagit sina positioner, och trilogförhandlingar inleddes under 2025 – men processen är nu pausad och direktivets framtid är osäkerOm direktivet trots allt blir godkänt kan det börja gälla tidigast omkring år 2027 [7].

Status 2025

I juni 2025 sa EU-kommissionen att de funderar på att dra tillbaka förslaget. Anledningen är att vissa länder vill att även mikroföretag ska omfattas, vilket skulle innebära för mycket extra administration [7].

Förslaget är dock inte formellt stoppat [8]. Diskussionerna kan börja igen, och samtidigt skärper EU reglerna för hur företag får prata om hållbarhet genom andra direktiv – till exempel Empowering Consumers for the Green Transition Directive (EmpCo) [5].

Så även om GCD:s framtid är osäker är budskapet tydligt: miljöpåståenden kommer att granskas noggrannare, och kraven på bevis och öppenhet blir allt större.

Vad innebär det för företag?

Konsekvenser

• Miljöpåståenden måste styrkas med fakta och dokumentation.
• Vissa påståenden kan kräva tredjepartsgranskning.
• Företag behöver se över sina miljömärkningar och certifieringar.
• Det innebär mer administration, men också en chans att bygga trovärdighet och förtroende.

Praktiska steg

1. Kartlägg era miljöpåståenden. Gå igenom webb, etiketter, reklam.
2. Granska underlaget. Finns data eller livscykelanalyser som stöder påståendena?
3. Var specifik. Undvik ord som ”miljövänlig” utan förklaring.
4. Utveckla rutiner för verifiering. Intern eller extern granskning.
5. Utbilda teamen. Marknadsföring- och hållbarhetsteam behöver kunna förstå reglerna.
6. Håll koll på lagstiftningen. EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition Directive, som antogs 2024) och andra regler påverkar redan kommunikationen.
7. Kommunicera med balans. Undvik både greenwashing och “greenhushing”.
   

Hur påverkar det hållbarhetskommunikation?

Om förslaget går igenom innebär GCD ett tydligt skifte för kommunikatörer och hållbarhetsansvariga – från breda miljöbudskap till underbyggda, tydliga och jämförbara påståenden. Men oavsett om regleringen träder i kraft eller inte bygger den på värderingar som redan idag kan stärka trovärdigheten i hållbarhetsarbetet.

Att visa hur man har kommit fram till ett påstående blir minst lika viktigt som själva budskapet. Det signalerar ansvar, stärker förtroendet och visar att hållbarhet inte handlar om marknadsföring – utan om transparens och långsiktig trovärdighet.

Öppenhet och transparens blir med andra ord en ny konkurrensfördel.

Sammanfattning

• Green Claims Directive (GCD) ska motverka greenwashing genom tydligare krav på vetenskaplig grund och verifiering.
• Statusen är osäker, men utvecklingen mot striktare regler fortsätter.
• Företag bör redan nu förbereda sig: granska sina påståenden, stärka underlagen och kommunicera med tydlighet och integritet.

Tips: Gå igenom era tre vanligaste miljöpåståenden redan den här veckan – hur väl står de sig mot kraven på verifierbarhet?

Kom igång med hållbarhetsberäkningar

Nyfiken på att veta mer om hur ditt företag kan ta ansvar för att kommunicera och ta ert hållbarhetsarbete till nästa nivå? GoClimate beräknar automatiskt ditt företags klimatutsläpp och tar fram siffror på er sociala hållbarhet och styrning (ESG) baserat på fakturor och kvitton - kom igång redan idag!